O órgão regulador de publicidade do Reino Unido, a Advertising Standards Authority (ASA), anunciou uma série de decisões proibindo anúncios de varejistas de moda, incluindo Nike, Lacoste e Superdry, por alegações enganosas sobre atributos de sustentabilidade de seus produtos.
Segundo a ASA, as decisões fazem parte de uma investigação mais ampla sobre reivindicações ambientais no setor de moda. Os anúncios foram selecionados após um processo de monitoramento conduzido por um sistema de IA, que identifica proativamente campanhas potencialmente problemáticas em setores específicos. Todos os anúncios analisados eram anúncios pagos no Google exibidos em junho de 2025.
O anúncio da Nike destacava “Sustainable Materials” em uma camisa polo de tênis. Em resposta à investigação sobre a possível natureza enganosa da expressão, a Nike afirmou que o termo se referia à disponibilidade, em seu site, de produtos com materiais reciclados. Os cliques no anúncio direcionavam consumidores para páginas com produtos identificados com o selo “sustainable materials”, indicando conteúdo mínimo de 50% de materiais reciclados. A empresa acrescentou que todas as camisas polo de tênis da coleção Verão 2025 continham pelo menos 75% de materiais reciclados e, portanto, se qualificavam para o selo.
A Nike também destacou que as limitações de caracteres dos anúncios — 30 caracteres no título e 90 no corpo do texto — restringiam o nível de detalhamento que poderia ser incluído.
Apesar disso, a ASA concluiu que, mesmo contendo 75% de material reciclado, a Nike não forneceu evidências de que as camisas não causavam impacto ambiental negativo ao longo de todo o ciclo de vida. Além disso, a empresa não esclareceu a base e o significado da alegação “sustainable materials”, levando o regulador a considerar o anúncio potencialmente enganoso.
A Lacoste também teve um anúncio vetado, que usava a expressão “sustainable clothing” para promover peças da linha Lacoste Kids. A ASA afirmou que consumidores poderiam interpretar a alegação como válida para todas as roupas da linha e ao longo de todo o ciclo de vida dos produtos, sem que a empresa tivesse fornecido evidências suficientes — apesar dos avanços da marca em reduzir emissões e utilizar tecidos reciclados e certificados.
Da mesma forma, o anúncio da Superdry, que afirmava “Sustainable Style”, foi considerado enganoso por não apresentar informações qualificadoras. A empresa não comprovou que seus produtos não tinham impacto ambiental negativo ao longo do ciclo de vida, mesmo utilizando 64% de materiais de origem sustentável.
A ASA determinou que nenhum dos anúncios pode voltar a ser exibido em suas formas atuais. O órgão também instruiu as empresas a garantir que futuras alegações ambientais sejam claras e apoiadas por evidências robustas e verificáveis.
Fernanda de Carvalho é Engenheira Florestal formada pela Universidade Federal de Viçosa (UFV) e Mestre em Ambiente, Sociedade e Desenvolvimento pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Também estudou na Technische Universität München, Alemanha, onde cursou disciplinas do Mestrado em Manejo de Recursos Sustentáveis com ênfase em Silvicultura e Manejo de Vida Selvagem. Dedicou parte da sua carreira a projetos de Educação Ambiental e pesquisas relacionadas à Celulose e Papel. Trabalhou com Restauração Florestal e Formação Ambiental na Suzano S/A e como Consultora de Comunicação da Ocyan S/A. É conhecida no setor florestal pelos artigos publicados nos blogs Mata Nativa e Manda lá Ciência.