Uma análise sobre falhas regulatórias, governança corporativa e os novos desafios da fiscalização ambiental

O greenwashing, prática de divulgar informações ambientais enganosas, exageradas ou sem comprovação adequada, tornou-se um dos principais desafios da agenda ESG. À medida que consumidores, investidores e reguladores passaram a exigir maior transparência, também aumentou a sofisticação das estratégias utilizadas por algumas empresas para construir uma imagem de sustentabilidade sem que suas práticas efetivamente correspondam ao discurso.

Nos últimos anos, decisões judiciais, mudanças regulatórias e novas exigências de divulgação de informações ambientais vêm ampliando o escrutínio sobre alegações de sustentabilidade. Entretanto, responsabilizar empresas por greenwashing continua sendo uma tarefa complexa, em razão de lacunas regulatórias, dificuldades probatórias e da ausência de padrões globais plenamente harmonizados.

Este artigo analisa os principais casos recentes, os desafios jurídicos envolvidos e as ferramentas que investidores e consumidores podem utilizar para identificar alegações ambientais potencialmente enganosas.

1. O cenário atual: quando a comunicação ambiental ultrapassa a realidade

O combate ao greenwashing ganhou força em diversas jurisdições entre 2024 e 2026. Reguladores passaram a questionar não apenas informações falsas, mas também mensagens capazes de induzir consumidores a interpretações equivocadas sobre os benefícios ambientais de produtos e serviços.

O caso KLM

Em março de 2024, o Tribunal Distrital de Amsterdã decidiu que diversas campanhas publicitárias da companhia aérea KLM, incluindo a iniciativa Fly Responsibly, continham alegações ambientais enganosas.

Segundo a decisão, expressões que sugeriam ser possível voar de forma ambientalmente responsável, associadas ao uso de combustíveis sustentáveis de aviação e programas de compensação de carbono, criavam uma impressão excessivamente otimista sobre os impactos climáticos do transporte aéreo.

O caso tornou-se um dos precedentes mais relevantes da Europa no enfrentamento ao greenwashing.

Alegações de neutralidade de carbono

Outro tema que ganhou destaque envolve o uso da expressão “carbono neutro”.

Em 2025, tribunais alemães passaram a restringir determinadas campanhas publicitárias relacionadas ao Apple Watch Carbon Neutral, entendendo que a comunicação não explicava de forma suficientemente transparente o papel desempenhado pelas compensações de carbono na neutralização das emissões.

As decisões reforçam uma tendência regulatória: alegações ambientais precisam ser sustentadas por informações verificáveis, metodologias claras e comunicação transparente ao consumidor.

O setor da moda

O segmento de moda continua entre os mais observados por autoridades e organizações de defesa do consumidor.

Expressões como:

• “eco”;
• “verde”;
• “consciente”;
• “amigo do meio ambiente”;
• “produto sustentável”;

frequentemente são utilizadas sem critérios técnicos claramente definidos ou sem dados suficientes para demonstrar os impactos ambientais ao longo do ciclo de vida do produto.

A crescente fiscalização busca evitar que atributos ambientais isolados sejam utilizados para transmitir uma percepção geral de sustentabilidade.

2. Por que ainda é tão difícil punir o greenwashing?

Embora o número de investigações tenha aumentado, três fatores estruturais continuam dificultando a responsabilização das empresas.

Desafio	Consequência
Conceitos jurídicos imprecisos	Termos como “verde”, “natural”, “ecológico” e “sustentável” frequentemente carecem de definição legal uniforme.
Ausência de métricas globais harmonizadas	Apesar dos avanços promovidos por normas como ISSB, GRI e ESRS, ainda existem diferenças metodológicas relevantes na mensuração de impactos ambientais.
Fragmentação regulatória internacional	Empresas multinacionais operam em mercados sujeitos a diferentes padrões de fiscalização e exigências legais.

Além disso, comprovar judicialmente que uma alegação ambiental é enganosa exige conhecimentos científicos complexos, auditorias independentes e informações detalhadas sobre cadeias globais de fornecimento.

3. A evolução da regulação

O combate ao greenwashing evoluiu significativamente nos últimos anos. Na União Europeia, embora a proposta original da Green Claims Directive tenha enfrentado obstáculos durante sua tramitação legislativa, outras iniciativas passaram a fortalecer a proteção contra alegações ambientais enganosas.

Entre elas destacam-se:

• a Diretiva Empowering Consumers for the Green Transition, que restringe alegações ambientais genéricas sem comprovação adequada;
• a Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD);
• os European Sustainability Reporting Standards (ESRS);
• a atuação coordenada das autoridades nacionais de proteção ao consumidor.

Em conjunto, essas medidas elevam o nível de transparência exigido das empresas e dificultam o uso de comunicações ambientais sem base técnica consistente.

No Brasil, embora ainda não exista uma legislação específica sobre greenwashing, a responsabilização pode ocorrer com fundamento no Código de Defesa do Consumidor, na legislação civil, na legislação ambiental e na atuação dos órgãos de fiscalização.

Também merece destaque a evolução da autorregulação. Em outubro de 2025, o CONAR atualizou o Artigo 36 e o Anexo U do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, estabelecendo critérios mais rigorosos para alegações relacionadas à sustentabilidade.

As novas regras reforçam princípios como:

• necessidade de comprovação técnica;
• transparência das informações;
• clareza das alegações ambientais;
• vedação de afirmações genéricas sem fundamento verificável.

Embora o CONAR não aplique multas administrativas, suas decisões exercem influência significativa sobre as práticas publicitárias adotadas no mercado brasileiro.

4. O desafio da prova

Grande parte dos casos de greenwashing não envolve afirmações completamente falsas. Em muitos casos, as informações são parcialmente verdadeiras, porém apresentadas de forma incompleta, descontextualizada ou exagerada. Esse aspecto torna a fiscalização particularmente complexa.

Além disso, ainda existem desafios importantes, como:

• metodologias distintas para cálculo de emissões;
• diferentes critérios para avaliação do ciclo de vida dos produtos;
• dependência de estudos financiados pelas próprias empresas;
• dificuldade de auditoria de cadeias globais de suprimentos.

Por essa razão, cresce a exigência por verificações independentes e por maior transparência na divulgação das metodologias utilizadas para sustentar alegações ambientais.

5. Como identificar possíveis práticas de greenwashing

Para investidores

Alguns indicadores podem auxiliar na identificação de riscos relacionados ao greenwashing:

• comparar investimentos reais em descarbonização com os gastos em marketing institucional;
• verificar se existem reduções efetivas das emissões de Escopos 1, 2 e, quando relevante, Escopo 3;
• avaliar a dependência de créditos de carbono para fundamentar alegações de neutralidade climática;
• analisar se relatórios de sustentabilidade apresentam indicadores auditados e consistentes.

Ferramentas baseadas em inteligência artificial e processamento de linguagem natural também vêm sendo utilizadas para identificar inconsistências entre discursos corporativos e desempenho ambiental.

Para consumidores

Consumidores podem adotar alguns cuidados simples:

• desconfiar de alegações ambientais muito genéricas;
• verificar a existência de certificações reconhecidas emitidas por terceiros independentes;
• analisar se a empresa divulga informações quantitativas sobre seus impactos ambientais;
• observar se um único atributo positivo é utilizado para ocultar impactos ambientais relevantes em outras etapas da produção.

Também é importante desconfiar de alegações irrelevantes, como destacar características que já são exigidas pela legislação ou que representam obrigação regulatória consolidada.

6. Conclusão

O combate ao greenwashing entrou em uma nova fase. A fiscalização deixou de se concentrar exclusivamente na publicidade e passou a abranger também relatórios de sustentabilidade, divulgação climática, governança corporativa e informações prestadas ao mercado financeiro.

Ao mesmo tempo, normas internacionais de reporte, como as desenvolvidas pelo International Sustainability Standards Board (ISSB), contribuem para aproximar as informações ambientais do mesmo nível de rigor exigido para as demonstrações financeiras. Apesar desses avanços, persistem desafios importantes, como a harmonização das métricas ambientais, a auditoria de cadeias produtivas globais e a necessidade de maior padronização internacional.

Nesse contexto, investidores, consumidores, reguladores e organizações da sociedade civil continuam desempenhando papel essencial na promoção da transparência e da integridade das informações relacionadas à sustentabilidade.

Referências

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